La vente off-market, est-ce une bonne stratégie ?

Aujourd'hui, j’avais envie de vous parler d’un type de vente qu’on voit apparaître depuis quelques années, surtout dans la transaction de biens haut de gamme. Il s’agit de la vente off-market, les ventes dites « hors-marché » qui sont menées de manière confidentielle. Je vais vous expliquer en quoi ça consiste, quels sont les avantages et les inconvénients, et surtout dans quel cas ça peut être utile d’utiliser ce levier.

Je vais commencer par vous rappeler le processus d’une vente classique. En général, on va prendre des photos d’un bien, rédiger un texte de présentation, puis publier sur différentes plateformes d’annonces pour que des acquéreurs les voient. On va recevoir un certain nombre de demandes, on va prendre contact avec ces acquéreurs pour comprendre leur projet et s’assurer que leur demande est alignée avec les caractéristiques du bien qu’on vend. En fait, le fait de publier des annonces permet notamment de toucher une cible de nouveaux acquéreurs, qui ne sont pas encore connus de l’agence.

Dans une vente off-market, on va faire l’inverse, c’est-à-dire qu’on ne va rien publier. Les photos et les informations du bien seront partagées uniquement avec des acquéreurs qu’on connaît déjà, qui sont donc qualifiés, c’est-à-dire qu’on est sûr que leur projet a du sens et dont on a aussi validé le dossier financier.

Alors vous allez me demander à quoi ça sert de faire ça ? Ça peut s’avérer utile dans les cas suivants :

1. Quand on veut démarrer une commercialisation de manière discrète : On ne veut pas le dire à sa famille, à ses amis ou à ses voisins. De cette manière, personne ne saura que vous vendez votre maison.
2. Quand on veut éviter le démarchage intempestif sur son lieu de vie : Beaucoup d’agents immobiliers viennent sonner chez vous quand ils ont repéré votre maison sur les sites. Cela peut être franchement désagréable d’avoir des gens qui viennent taper à la porte tous les jours.
3. Quand on a un bien d’exception ou connu publiquement : Comme un hôtel ou un vignoble, par exemple, et qu’on ne veut pas que ça influe sur l’activité du bien ou sur sa rentabilité pendant l’année de la vente.
4. Quand on met en place une stratégie de vente à long terme : Un bien qui reste trop longtemps visible en annonce envoie un signal négatif aux acquéreurs qui se disent qu’il doit y avoir un problème. Ne pas le rendre visible pendant plusieurs semaines ou plusieurs mois permet de réduire le temps d’affichage d’un bien sur les plateformes.
5. Quand on veut éviter les visites de confort : C’est-à-dire les acquéreurs qui ne sont pas sûrs de leur projet, qui ne sont pas finançables ou qui sont juste en balade pendant les vacances. Là, on est sûr de travailler avec des contacts solides.
6. Parfois, on met en pause la commercialisation d’un bien pendant des périodes creuses : En hiver, par exemple, et là, c’est un excellent moyen de rester actif quand même.

Pour moi, l’avantage de la démarche, c’est le côté qualitatif pour les clients acquéreurs :

Mes clients acquéreurs sont hyper contents que je pense à eux, que je me rappelle de leur cahier des charges et que je leur propose un bien qui correspond. Le fait d’être contacté avant la mise en ligne donne le sentiment d’être privilégié et d’accéder à quelque chose auquel les autres n’ont pas accès. Ça fait partie des stratégies de vente du luxe, peu importe le produit qu’on vend. C’est le fait de faire l’acquisition de quelque chose de rare et d’unique.

D’ailleurs, j’en profite pour faire une parenthèse sur les mandats en exclusivité. C’est aussi un excellent levier pour rendre son bien exclusif, donc plus désirable et plus rare. Cela permet de mieux le valoriser, mais on en reparlera dans un prochain épisode consacré justement à ce sujet de l’exclusivité.

C’est aussi un bon moyen pour eux de ne pas rater un bien. J’ai beaucoup d’acquéreurs frustrés parce qu’ils n’étaient pas forcément sur leur ordinateur ou leur téléphone quand l’annonce a été publiée. Ils l’ont vue 15 jours plus tard et c’était trop tard. Là, ils visitent en « avant-première ».

Pour l’acquéreur, c’est aussi l’occasion de découvrir un bien dans de bonnes conditions. Il n’y aura pas 15 visites d’affilée dans lesquelles on peut se sentir un peu pressé. Là, on crée une expérience client beaucoup plus privilégiée.

Je vais ajouter un dernier point dans tous les avantages qu’on vient de citer : c’est le faible pourcentage de négociation. Quand vous avez accès pendant un temps limité à une opportunité rare, vous avez moins de marge de manœuvre pour négocier le prix puisque vous n’êtes pas sur un marché ouvert au jeu de l’offre et de la demande.

Alors, ce n’est pas une solution miracle. Il y a quand même quelques inconvénients qu’on va citer et surtout des cas de figure dans lesquels la vente off-market ne sera pas utile :

1. Si votre bien ne rentre pas dans le segment des biens haut de gamme : Il n’y aura pas vraiment d’utilité à utiliser ce levier. Je vous invite à écouter mon épisode sur l’immobilier haut de gamme pour savoir si votre bien rentre dans cette catégorie.
2. Si vous êtes pressé : Dans ce cas, il faudra utiliser tout de suite tous les leviers de vente et afficher le bien pour avoir le maximum d’acquéreurs rapidement.
3. Si vous pensez que c’est la solution pour vendre votre bien au-dessus du prix du marché : En 2024, il n’y a plus aucun bien qui se vend au-dessus du prix du marché. Donc, ne vous bercez pas d’illusions, cela ne marchera pas.

Je vous ai parlé de la méthode de base, c’est-à-dire de travailler uniquement avec son portefeuille d’acquéreurs.

Il y a aussi une variante qui consiste à mettre en ligne quand même une annonce, mais avec un descriptif très succinct et avec une seule photo qui représente la vue, l’environnement, ou tout simplement une photo floutée qui ne permettra pas d’identifier le bien. Là, l’objectif est sensiblement le même, sauf qu’on va quand même élargir la cible à de nouveaux acquéreurs.

En revanche, il y a un inconvénient si vous ciblez une clientèle internationale. En général, les étrangers ont besoin de photos puisqu’ils ne vont pas forcément lire les descriptifs des biens. Je pense que cela limite l’impact auprès de cette population. D’autant que dans les autres pays, l’immobilier ne fonctionne pas du tout de la même manière et tout le monde met un panneau sur sa maison pour dire qu’elle est à vendre. Donc, ils ne comprennent pas forcément la démarche.

Pour ma part, j’ai déjà eu des retours de clients qui se demandaient pourquoi il n’y avait pas de photos. Ils pensaient que le bien avait des défauts. D’autres m’ont dit aussi « les propriétaires ne doivent pas être très vendeurs » en pensant que la démarche n’était pas très engageante. Donc, voilà, il y a quand même des limites à cet exercice quand on met un bien off-market en ligne.

J’aimerais terminer par un dernier point. La condition essentielle pour que cette technique de vente fonctionne est de bien choisir l’agent qui va la mettre en place. Si votre agent ne sait pas travailler de cette manière, qu’il est indépendant et adresse un petit marché local, il n’aura pas un carnet d’adresses suffisant pour faire du off-market. L’idée est de choisir un agent en qui vous avez confiance, qui adresse une clientèle nationale et internationale, et qui saura représenter tellement bien votre maison qu’il n’aura pas besoin de photos.

C’est tout pour moi. J’espère que ce sujet vous aura intéressé. Si vous avez des questions, n’hésitez pas à venir m’en parler sur mon compte Instagram ou sur LinkedIn, et n’oubliez pas de vous abonner au podcast pour recevoir plus de conseils.

Je vous dis à très bientôt pour un nouvel épisode de « En Visite ».